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Cómo crear contenido para cada etapa del proceso de compra. Parte 1

¿Alguna vez haz visto algo en la vidriera de una tienda e inmediatamente te dominó el sentimiento de comprarlo y lo hiciste de inmediato?

En la mayoría de los casos, no es así como se hacen las compras. (Y gracias a Dios, de lo contrario muchos de nosotros los marketers estaríamos fuera de un puesto de trabajo.)

La mayoría de las veces, antes de convertirse en clientes, las personas atraviesan lo que se llama el embudo de ventas. El embudo de ventas consiste en las diferentes etapas que un cliente experimenta previo a la compra – desde navegar en el sitio web por primera vez, suscribirse a el boletín, leer las campañas de email marketing durante un periodo de tiempo hasta hablar con un agente de ventas para averiguar si elige o o no comprar de tu marca.

Aunque es conocida como un embudo “ventas”, ha sido el corazón del marketing por décadas. Eso es, porque en un momento dado, tus clientes potenciales están en diferentes momentos en su camino hacia una compra. Es el trabajo de un marketer darles el combustible necesario para moverlos a lo largo del embudo hacia la compra.

Internet ha hecho que sea más fácil para los marketers (y vendedores) al atraer a los clientes en las diversas etapas de su viaje utilizando el marketing de contenidos. Esa es una de las principales razones por las que el 88% de los anunciantes B2B (Bussines to Business) están utilizando el marketing de contenidos (86% a partir de 2015).

A pesar de este aumento, el 65% de los marketers se enfrenta a un desafío cuando se trata de entender qué tipos de contenido son eficaces y qué tipos no lo son. Gran parte de ese desafío se remonta a los vendedores que tienen dificultades con al crear contenido adecuado, para las personas adecuadas, en el momento adecuado.

Cuando no tienes una comprensión integral de tu público objetivo, se crea una desconexión entre tu empresa y tus clientes potenciales. Para los marketers de contenido, esto generalmente significa que estás generando contenido que en realidad no interesa a tus lectores y realmente no estás causando nada en ellos, lo que puede provocar que los pierdas.

Como es el caso en todas las disciplinas de marketing, es importante entender a tu público: cómo piensan, las respuestas que buscan, y el camino que tienden a tomar para encontrar una solución. Desde esta investigación, puedes comenzar a elaborar de una estrategia de contenido que relaciona el contenido a las distintas etapas del viaje del comprador.

En esta oportunidad, voy a empezar por definir el viaje del comprador, ya que se alinea con el embudo de ventas, por sus tres partes principales: la parte superior del embudo (conciencia), el centro del embudo (evaluación), y la parte inferior de la embudo (compra). Entonces, voy a ofrecer ideas para crear contenido efectivo para cada etapa en el proceso de compra, incluyendo ejemplos de empresas reales.

Definiendo el viaje del comprador/Buyer´s journey 

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En la mayoría de los casos, puedes basar tu estrategia en torno al embudo en tres etapas:

  • Parte superior del embudo: La etapa de “sensibilización”, donde la gente busca de respuestas, los recursos, la educación, datos de investigación, opiniones y conceptos
  • Mitad del Embudo: La etapa de “evaluación”, donde la gente está haciendo la investigación pesada de si o no su producto o servicio es una buena opción para ellos.
  • Parte inferior del embudo: La etapa de “compra”, donde las personas están pensando exactamente lo que haría falta para convertirse en un cliente.

Ten en cuenta que tu embudo de ventas puede ser muy diferente dependiendo de factores como tu industria, modelo de negocio, productos, precios, y la audiencia. Algunos clientes B2C (Business to clientes), por ejemplo, pasan muy poco tiempo en el medio del embudo en comparación con los clientes B2B (Business to Business) que requieren de un proceso mucho más enriquecedor, evaluando el compromiso y desarrollo de las relaciones antes de realizar una compra. Comprar unas zapatillas deportivas por USD75 dólares requieren mucho menos asesoramiento y tiempo en la toma de la decisión, que si se tratara de una inversión de software de negocios USD 10.000.

Por otra parte, un cliente de B2C puede hacer una compra importante que equivale a miles o decenas de miles de dólares – como un auto nuevo o unas exóticas vacaciones – estos pueden pasar mucho más tiempo en el medio del embudo antes de tomar una decisión, ya que atraviesan un proceso de investigación y desarrollan confianza con las marcas.

Debido a que el público puede variar tan ampliamente dependiendo de la industria, la investigación del perfil del comprador (Buyer persona) es de vital importancia. Sólo mediante la comprensión de su proceso único de la conciencia y evaluación serás capaz de crear una estrategia de marketing de contenidos verdaderamente eficaz, lleno de contenido personalizado que contribuya mejor a su viaje hacia la concreción de una compra.

Parte superior del embudo: Conocimiento

En este punto, el comprador está tratando de resolver problemas, obtener una respuesta, o satisfacer una necesidad. Están buscando contenidos educativos de muy buena calidad para ayudarles a tomar una desición acertada, se apoyan en los blogs, infografías, contenido social, y libros electrónicos o mini guías. Su valor como “potencial cliente” es baja porque no hay garantía de que te van comprar. Pero aquellos que encuentran tu contenido útil e interesante pueden estar viajando hacia el medio del embudo.

Mitad del Embudo: Evaluación

Cuando alguien se mueve en medio del embudo, significa que haz capturado su atención. Ellos saben que tienen un problema que deben resolver, y ahora están tratando de descubrir la mejor solución. El futuro compromiso de compra se arrastra hasta la evaluación, donde evalúa cuáles son sus opciones.

Mientras que la parte superior del embudo está diseñada para educar a un cliente potencial, esta es la etapa en la que deseas mostrar por qué tus soluciones, en particular, son la mejor opción. (También querrás determinar si la persona que te comprará es una buena opción, ya que será muy importante más adelante para la retención de clientes saludables)

El medio del embudo es típicamente un punto de engagement donde alimentas de información al comprador, construyes una relación de confianza, y el estableces el feeling entre el público y tu marca.

Parte inferior del embudo: Compra

La parte inferior del embudo es donde alguien toma la decisión de compra real. Están listos para comprar, pero no garantiza que van a comprarte a ti. Esa es la última decisión que tienen que hacer: ¿De dónde sacan la solución que están buscando?

En la mayoría de los casos, los potenciales compradores necesitan ese empujoncito final con una llamada a la acción convincente para conseguir que impulse a tomar una decisión de compra. La oferta adecuada y el contenido en esta etapa pueden tener un impacto dramático en el aumento de sus conversiones.

 

 

 

 

 

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