Bienvenidos a la nueva era del marketing B2B.
En los últimos cinco años, lo digital ha cambiado la forma en que pensamos, aprendemos, actuamos y compramos, y el sector B2B está incluido. Las marcas B2B más exitosas han abrazado la transformación digital, y las mejores de ellas están prosperando.
Sin embargo, te contaremos un secreto: la mayoría de los dueños de empresas B2B han cometido el mismo error: han enfocado sus ventas y su estrategia de marketing como si todavía fuera 1999.
El mercado Business to Businness o Empresa a Empresa siempre ha sido complejo.
Eso no ha cambiado, incluso con todas las herramientas y recursos digitales disponibles.
¿Por qué?
Si bien la mayoría de los empresarios B2B y propietarios de negocios han implementado acciones de marketing digital a su empresa, aún no han alterado su estrategia de marketing B2B en general.
Un nuevo estudio de la firma de investigación de mercados Gartner descubrió que, a pesar de la proliferación del acceso digital, el 77 por ciento de los compradores de B2B aún sienten que hacer una compra lleva mucho tiempo y hasta es un poco doloroso.
Después de años al frente de la transformación del marketing digital B2B, aprendimos lo que se necesita para tener éxito y lo que lleva al fracaso, y queremos compartir este conocimiento con ustedes.
Al final de esta guía,tendrás una sólida comprensión del panorama B2B actual, las tendencias y los comportamientos para capitalizar y las estrategias que utilizan los profesionales para alcanzar sus objetivos.
Primero lo primero: Comprender la transformación digital B2B y el viaje moderno del comprador B2B
- La mitad de todos los compradores B2B ahora son millennials, y los millennials odian las llamadas frías.
- Más personas participan en las decisiones de compra B2B. El grupo de compra típico está compuesto por seis a 10 miembros.
- El comprador B2B moderno hace su propia investigación, con frecuencia en línea.
- El comprador B2B promedio realiza un promedio de 12 búsquedas en línea antes de interactuar con el sitio web de un proveedor, y ya recorrieron un 57 por ciento del proceso de compra antes de hablar con un representante de ventas. Incluso en las industrias industriales y manufactureras, el 67 por ciento de las compras están influenciadas por lo digital.
- El 90 por ciento de los compradores B2B ahora avanzan y retroceden por el embudo de ventas.
En pocas palabras, el viaje del nuevo comprador B2B ahora es un viaje en línea de múltiples personas envuelto en un bucle lleno de giros y vueltas a medida que se mueven de un lado a otro a través de las etapas de investigación y descubrimiento.
Las fases son similares al antiguo marco y funcionan así:
- Conciencia
- Consideración de múltiples participantes, junto con el ciclo de investigación y descubrimiento
- Compra
- Experiencia posterior a la compra y el ciclo de lealtad.
El nuevo comprador B2B se comporta como un consumidor B2C y esperan la misma experiencia de compra y el mismo nivel de servicio.
Hoy en día, el 80 por ciento de las decisiones de compra B2B se basan en la experiencia del cliente directa o indirecta del comprador y solo el 20 por ciento se basa en el precio o la oferta real.
Lo que esto significa es que necesitas crear una experiencia digital que guíe a tu público objetivo a través de las etapas del viaje del comprador y los mantenga como fanáticos entusiastas y clientes de toda la vida.
Hay seis trabajos o tareas que todos los clientes B2B deben completar en el transcurso de la compra de un servicio:
- Identificación de problemas
- Exploración de soluciones
- Requisitos de construcción
- Selección de proveedores
- Validación
- Creación de consenso
Para crear una experiencia comercial que resuelva cada tarea y guíe a tu público objetivo a través de las etapas de los compradores, tu plan de marketing B2B debe tener tres componentes:
Generación de demanda: los mejores embudos de venta crean conciencia e interés en su producto o servicio. La generación de demanda resuelve las primeras tres tareas que los compradores B2B deben realizar; identificación de problemas, exploración de soluciones y creación de requisitos.
Generación de leads: estrategias de marketing en el medio y al final del embudo que convierten el interés en acción. Las tácticas de generación de leads resuelven las últimas tres tareas que los compradores deben realizar; Selección de proveedores, validación y creación de consenso.
Retención y recuperación: estrategias de marketing de fidelización que convierten a los clientes únicos en clientes habituales. La retención y la recuperación hacen que los clientes vuelvan al comienzo del viaje con una nueva identificación de problemas y exploración de soluciones.
Para lograr estos tres componentes, deberás utilizar estas 10 estrategias de marketing B2B:
- Un gran sitio web
- Marketing de medios sociales
- Video marketing
- Marketing de contenidos
- Posicionamiento en buscadores (SEO)
- Publicidad de pago por clic (PPC)
- Eventos de mercadeo
- Afiliados y asociaciones
- Remarketing
- Automatización de marketing (incluido el marketing por correo electrónico)
Estrategias de marketing B2B para crear demanda
Hay docenas (o cientos, o miles) de empresas que necesitan tus productos o servicios. Tú lo sabes. Nosotros lo sabemos. ¿Las propias empresas? No tanto.
Puede que ni siquiera se den cuenta de que tienen un problema.
Ahí es donde la generación de demanda cobra vida.
En pocas palabras, el marketing B2B orientado crear demanda hace que las empresas y los compradores sean conscientes de sus problemas, sean conscientes de que existe una solución y que tu empresa la ofrece, además los incentiva a aprender más sobre tus productos o servicios.
Estas son las estrategias digitales que mejor funcionan para crear demanda:
- Anuncios en Buscadores
- Marketing de contenidos
- Video marketing
- Marketing en redes sociales (y publicidad)
- Posicionamiento en buscadores (SEO)
Estrategias de marketing B2B para la generación de leads
Una vez que los compradores conocen tu producto o servicio, necesitas empujarlos a las etapas de «pensar» y «hacer».
- Anuncios de búsqueda de PPC
- Remarketing
- Eventos
- Afiliados, testimonios, asociaciones.
- Marketing de contenidos
- SEO
En la etapa de generación de leads, debes resolver las últimas tres tareas / trabajos que los compradores deben completar durante el proceso de compra: selección de proveedores, validación y creación de consenso. Las mejores piezas de marketing de contenido para esta etapa son case studies o estudios de casos y generadores de autoridad como:
- Contenido que ayuda a crear la aceptación de terceros en el proceso de compra.
- Testimonios y reseñas
- Cobertura de prensa
- Comunicados de prensa sobre premios y asociaciones
- Anécdotas sobre la cultura, la historia y los valores fundamentales de su empresa.
- Estudios de caso
- Libros blancos
Estrategias de marketing B2B para la retención y recuperación de clientes.
¡Genial, tienes un nuevo cliente!
Ahora, ¿Cómo vas a mantenerlos? Una parte importante del viaje del comprador B2B es el ciclo de lealtad; según Marketing Metrics, es más rentable en un 350 por ciento venderlo a un cliente existente que a uno nuevo.
El objetivo es hacer que tus compradores comiencen el proceso nuevamente con un nuevo producto o servicio adicional, o incluso mejor, que se conviertan en defensores de la marca.
Las estrategias a continuación son las mejores formas de lograr la retención y recuperación de clientes.?
Marketing de Contenidos
El marketing de contenidos es una de las mejores formas de mantener interesados a los clientes actuales. No solo mantiene tu marca en su mente, sino que también permite a los compradores tomar mejores decisiones sobre tus servicios.
Existen cinco tipos de marketing de contenido que funcionan para la retención y recuperación de clientes:
Blogs: La mejor manera de mostrar tu expertise en la industria, aumentar tu posicionamiento en Google y generar credibilidad en el mercado.
eBooks: ahora que tienes nuevos clientes, otógarles poder dándoles material educativo en forma de eBooks.
Redes sociales: comparte regularmente los artículos del blog, seminarios web, nuevos productos y testimonios de clientes en tus redes sociales. Nunca se sabe cuándo verán algo que despierte su interés.
Videos: el video marketing es ideal para la retención y recuperación de clientes. Creq versiones de video de tus blogs, videos explicativos y anuncios cortos para diferentes productos y servicios.
Seminarios web: ayuda a los clientes a usar tu producto o aprovecha tu servicio de manera más efectiva con seminarios web educativos, entrevistas y preguntas y respuestas.
Ejecutando tu plan de marketing B2B en 2019: cinco pasos
Ahora conoces las mejores estrategias de marketing B2B para cada etapa del embudo de ventas, vale la pena explicar exactamente cómo ejecutarlas.
PASO UNO: IDENTIFICA TU AUDIENCIA Y SUS CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAMIENTO
¿Quiénes son tus clientes?
La mayoría de los dueños de negocios B2B recitarán nombres de empresas o títulos profesionales. La malas noticia es que ese no es tu público objetivo.
Es decir, un título o función laboral no dice nada sobre cómo se comportan, qué los motiva a comprar y cómo reaccionan ante cierto contenido de marketing.
Diferentes personas están motivadas y comprometidas por diferentes cosas, sin mencionar que el embudo de ventas B2B moderno involucra a más de una persona. Abre una hoja de Excel y envíale esto a los jugadores clave en tu empresa y escribe lo siguiente sobre tu público objetivo:
- Dónde se encuentran
- Sus intereses
- ¿Qué los motiva a utilizar tu producto?
- Los puntos débiles o problemas que resuelve tu producto o servicio
- Su método de comunicación preferido (¿usan el correo electrónico más que las redes sociales? ¿Miran más videos en YouTube o Facebook? ¿Es más probable que lean una infografía o un documento técnico?
Puedes obtener estos datos con la información de la audiencia de Facebook, así como con los análisis de Google Analytics.
Una vez que haya identificado quién es tu público objetivo, qué los motiva, cuáles son sus puntos débiles y cómo prefieren comunicarse, puedes comenzar con el paso dos.
En definitiva, el crecimiento de tu empresa depende de cómo se compare con sus competidores. Si no conoces el puntaje, no puedes ganar el juego. Esto es lo que siempre incluimos en nuestros análisis competitivos, y lo que debes incluir en los tuyos:
- Evaluación del sitio web (velocidad, compatibilidad con dispositivos móviles, rastreabilidad, mapas del sitio, etc.)
- Evaluación en motores de búsqueda, incluidas las clasificaciones actuales de resultados de búsqueda, autoridad de contenido y oportunidades de búsqueda
- Evaluación de marketing de contenido (eBooks, newsletters, video tutoriales, etc.)
- Evaluación de productos, servicios y propuestas de valor, incluido qué canal de ventas tú y tu competencia están utilizando para captar clientes potenciales (con el fin de identificar los canales más efectivos y fomentar más oportunidades).
- Análisis de publicidad en línea en sitios de PPC y redes sociales
- Auditoría sobre la satisfacción de clientes y empleados, incluida la evaluación de reputación online.
Con un análisis competitivo exhaustivo, se identifican las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades desde una perspectiva de marketing digital, incluidas acciones que se pueden implementar para cerrar cualquier brecha y adelantarse a tu competencia.
PASO TRES: IDENTIFICACIÓN DE EMETAS
Evalúa el panorama general y pregúntate ¿Dónde necesita estar para adelantarte a tus competidores? ¿Es aumentar la cuota del mercado? ¿Es mejor la imagen de marca? Identifica los objetivos, escríbelos y revísalos con frecuencia.
PASO CUATRO: ALINEA TUS METAS CON LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL B2B
Una vez que hayas identificado tus objetivos, puedes hacer coincidir su ejecución con su estrategia de marketing B2B. Por ejemplo, si tu objetivo principal es aumentar los leads en un 20 por ciento, la generación de leads será tu approach. Si necesitas atraer a más personas para que conozcan tu producto, la generación de demanda tendrá que ser tu prioridad.
Si las reviews no son positivas y parece que no puedes mantener a los clientes, necesitará más esfuerzo en el segmento de retención de clientes.
¿Necesitas un poco de todo?
Bien, siempre y cuando rastrees y analices.
PASO CINCO: PISTA, PRUEBA, MODIFICA Y REPITE.
La raíz de esto está en datos y análisis. Es crucial realizar seguimiento de las campañas de marketing e implementar nuevas estrategias, modifica las campañas según los resultados y repite el proceso.
